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Los mapas británicos presentan su nueva identidad corporativa

18/02/15
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Ordnance Survey es la Agencia Nacional de Mapeado para Gran Bretaña, y uno de los mayores editores de mapas del mundo. Esta semana, esta institución ha presentado una renovación de su identidad visual, de la mano del estudio londinense Other.

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La estrategia detrás del rediseño es doble: por un lado, trata de hacer de OS una marca actual y atractiva para un público más joven. Por otro, trata de reflejar la progresiva digitalización del trabajo de OS, ya que ahora mismo, solamente un 5% de los beneficios de la empresa corresponden a sus mapas impresos.

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Antes

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Después

Por todo ello, el nuevo diseño desecha la antigua flecha, más característica de la cartografía de papel, y se construye mediante una O y una S muy geométricas. Estos puntos deconstruidos albergan en su interior fragmentos de mapas, en concreto la “O” aloja la sede central de OS en Southampton y la "S" un pequeño pueblo de Yorkshire. Pero en algunos productos digitales, estos mapas podrían cambiar para adaptarse a las localizaciones reales de cada usuario.

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El símbolo pierde detalle conforme se aplica a menor tamaño

Dado el nivel de detalle del del símbolo se han creado 3 versiones diferentes para 3 casos o escalas diferentes. A medida que el logotipo se hace más pequeño, el nivel de detalle del símbolo disminuye hasta desaparecer en su versión más pequeña.

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En cuanto al color, la nueva identidad recupera la paleta de colores anterior pero la matiza con colores más contemporáneos. También existe toda una paleta secundaria que la complementa y que también se encarga de clasificar tipológicamente los mapas. Y en cuanto a la tipografía, lo único llamativo es que la neutralidad de la tipografía de palo seco y su tamaño relativo mucho menor que OS nos indican sus intenciones a largo plazo: “Ordnance Survey quiere ser conocida a largo plazo simplemente como OS, pero se necesita un periodo de transición. No creo que aún estemos listos para ello”.

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Hay varios elementos que reflejan el cambio de enfoque de OS mediante el que pasa de ser una marca técnica y objetiva a convertirse en una marca más emocional que no solo trata de informar sino también de “inspirar” a sus usuarios. Uno de ellos es la adopción de la fotografía como elemento importante en su branding. La fotografía capta escenas paisajísticas de Gran Bretaña, y las directrices de uso hacen hincapié en la naturalidad y el valor estético de las mismas. Otros elementos que enfatizan su lado emocional son su nuevo tagline: “OS. Encontrando un camino” y la nueva misión de la empresa: “Mapas que informan, guían e inspiran”.

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Una marca que definitivamente cumple los objetivos marcados, actualizando la anterior y generando, con algunos elementos de continuidad como el color o el nombre, un concepto nuevo, más apropiado para el mundo digital. A nivel de ejecución, hay cosas mejorables. Aunque podría ser criticable por el nivel de detalle del logotipo, algo gratuito, y que obliga a crear varias versiones según la escala, encuentro que el concepto de hacer zoom en su marca encaja muy bien con una empresa cartográfica, especialmente digital. Sin embargo, sí me parecen superables los trazos terminales tan finos de la S respecto del resto, el encuentro mordido entre los dos puntos y el hecho de que, moviéndose en un mundo tan estético como el cartográfico, los mapas que incluye el logotipo no entran por los ojos (incluyen elementos tan poco agraciados como rotondas de carretera).

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