La ONCE presenta Ilunion, la nueva marca que unifica todas sus empresas

17/11/14
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ONCE nació en el año 1938, cuando un grupo de invidentes de diferentes comunidades decidieron crear una organización para apoyar laboralmente a un colectivo que no tenía muchas opciones de empleo. Hoy, las empresas de la ONCE dan trabajo a más de 28.000 personas (el 30% de ellas con algún tipo de discapacidad, no sólo visual), en más de 500 centros de trabajo repartidos por toda España y con más de 50 líneas de negocio. 

ilunion logo agrupacion de empresas de la ONCE Organización nacional de ciegos

Pero la arquitectura de marcas de las empresas de la ONCE era bastante compleja. Todas estas empresas se habían estructurado en dos grupos, CEOSA (dependiente de la ONCE) y FUNDOSA (dependiente de Fundación ONCE). Estos grupos se mostraban con identidades radicalmente diferentes, sin establecer claramente la diferencia entre ambas.

Además de esto, cada grupo bautizaba a sus empresas con diferentes nombres y gráficos, creando un escenario de submarcas complejo y carente de unidad.

fundosa ceosa logo ilunion antiguo

Antes

ilunion logo nuego tras rediseño y agrupación de empresas

Después

Es por esto que ONCE se propuso reposicionar su cartera de marcas e iniciar una nueva etapa que unificase toda actividad empresarial del Grupo bajo una misma marca. La consultora encargada de este proyecto de rebranding ha sido la catalana Morillas.

ilunion publicidad y tipografía, imagen de marca

Se trataba de un reto curioso, ya que las empresas de la ONCE son un grupo extremadamente diverso: desde aseguradoras a fisioterapeutas, desde lavanderías a papelerías… Crear una marca única, implicaba analizar los valores y metodologías de cada empresa y tratar de unificarlos bajo un único comportamiento que dirigiese y definiese a empresas de sectores muy diferenciados.

ilunion papeleria color azul, blanco y amarillo

En el corazón de la nueva marca esta su nuevo nombre: Ilunion, que según Morillas “alinea perfectamente lo que el cliente necesita: ilusión y unión.”

El amarillo de la identidad proviene directamente de su marca madre, ONCE, pero para marcar una diferencia con respecto a las otras divisiones del grupo (Loterías –verde- y Fundación –rojo-), se ha introducido el azul.

La decisión tipográfica tiene un componente estratégico importante, que pretende alinear Ilunion bajo el mismo paraguas tipográfico que sus hermanas. A partir de ahora, todas compartirán la famosa fuente rounded con la que nació ONCE.

imagen ilunion catalogo de servicion

ilunion publicidad marquesina en la calle

El nombre es perfecto. Sin peros. Es una palabra sonora, fácil de recordar y con unos conceptos muy sugerentes embebidos que podemos identificar rápidamente. 

Aparte de esto, no estamos ante un ejercicio excesivamente creativo. Eso sí, debemos considerar la dificultad de crear un símbolo que debe ser lo suficientemente neutro como para representar a empresas tan dispares como pueden ser una lavandería y una consultora tecnológica. 

La solución creada por Morillas expresa el concepto de unión de manera muy directa, en una metáfora de trazos de pincel que aunque no es especialmente original, tiene sentido.

Está claro que las texturas de pintura y lo social son dos conceptos que van muy unidos. Lo vemos a diario en muchísimas organizaciones de fines humanitarios, y en ese aspecto Ilunion sí que refleja un carácter integrador y humano, pero por otro lado, no creo que sea tan buena idea utilizar texturas tan manuales para sugerir valores como la tecnología y la profesionalidad.

El contraste de colores escogido es bastante llamativo, y ahí la marca encuentra un valor diferencial importante.

Como hemos explicado más arriba, la decisión tipográfica es fruto de una intención estratégica interesante, pero sus formas redondeadas tienen la desventaja de restar cierta seriedad al grupo, que al fin y al cabo, es un grupo empresarial. Pero se agradece el intento de compensarlo con el uso de una Avenir, más sobria, como tipografía corporativa.

Por otro lado, ante un logotipo tan neutro y genérico, esperamos al menos que la marca se exprese con carácter en sus aplicaciones, y en este sentido Ilunion decepciona, ya que no alberga grandes planteamientos en su sistema. En el logotipo recae toda la responsabilidad, aunque en esta fase quizás tenga cierto sentido, ya que se hace primordial dar a conocer un nombre y un símbolo completamente nuevos para la sociedad. Esperemos que poco a poco, con una buen trabajo de gestión y evolución, la marca crezca en complejidad y cristalice en la dirección correcta.

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ilunion uniformes

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