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Häagen-Dazs rediseña su imagen con la ayuda de artistas de todo el mundo

27/09/17
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¿Qué ocurre cuando una marca nace con un posicionamiento determinado y, con el paso del tiempo, lo pierde? Y, ¿qué ocurre cuando una marca deja de tener un sitio privilegiado en el mercado al competir con nuevos productos? Este tipo de problemáticas son habituales en branding y un ejemplo reciente es el caso de Häagen-Dazs que ha visto como su posicionamiento original perdía fuerza ante un público cada vez más exigente y ante un mercado cada vez más innovador. 

Por eso, Häagen-Dazs ha rediseñado su identidad y packaging. Este proyecto lo ha llevado a cabo LOVE, la agencia de Manchester que ha apostado por otorgar un estilo rompedor y un nuevo código creativo para un producto de gran consumo como es el helado. 

Antes

Después

Häagen-Dazs, ¿por qué un rediseño completo?

Häagen-Dazs nació en 1961 en Estados Unidos. Desde sus orígenes, esta marca se caracterizó por usar ingredientes de calidad y por su proceso de fabricación casi artesano. Por todo ello, definió una estrategia que evocaba calidad y exclusividad. 

La construcción de la marca Häagen-Dazs buscó la originalidad de lo europeo y la calidad de lo nórdico a pesar de ser un producto americano. Además, el diseño de su packaging fue creado bajo los paradigmas del minimalismo escandinavo con pocos elementos y gamas de color elegantes. La combinación de ambas decisiones fue un enorme acierto porque, en aquel momento, otorgaron a todos sus productos el reconocimiento inmediato del público.

Sin embargo, el mercado actual no se parece mucho al mercado de finales del siglo XX. Ahora, Häagen-Dazs se enfrenta en los lineales de los supermercados a otras marcas competitivas y originales. Se enfrenta también a públicos jóvenes que buscan algo más que exclusividad. Y, por último, se enfrenta a su propio envejecimiento. Por todo ello, Häagen-Dazs decidió emprender este proceso de cambio que puede servir de ejemplo a otras marcas del sector de la alimentación cuyo inmovilismo les aboca a ocupar un segundo plano. 

Restyling de la marca

Aunque en este proyecto el rediseño del packaging es el protagonista, Häagen-Dazs también ha retocado su marca de forma poco llamativa. Lo ha hecho eliminando los colores oro y negro, una combinación que, en décadas pasadas era sinónimo de lujo pero que, en la actualidad, resulta antigua y ostentosa. Así, el nuevo logotipo mantiene sus formas y proporciones originales, pero con una única tinta de color borgoña (el mismo que el de las míticas tapas de sus vasos). 

Esta decisión es acertada ya que, el hecho de convertir la marca en monocroma, ayuda a simplificarla y a retomar sus orígenes minimalistas. Además, este sencillo cambio también influye en la modernización del pack en el que la marca tiene una presencia importante.

Nuevo packaging y ¡más de 50 patterns!

Si el restyling de la marca ha sufrido un cambio menor, no ocurre los mismo con el nuevo packaging de Häagen-Dazs. En este caso, se ha apostado por un diseño muy visual que utiliza originales patterns. Este recurso gráfico es poco común en packaging pero, tal y como explican desde LOVE, “para crear un helado como ningún otro, tuvimos que crear un pack como ningún otro”. 

Para ello, se pusieron en contacto con artistas, diseñadores y directores de arte de todo el mundo para crear más de 50 patterns que, a modo de ilustración, decoran todos los packs de Häagen-Dazs. El resultado es llamativo y consigue comunicar el nuevo posicionamiento estratégico de marca: original, sin miedo a arriesgar, atractivo para las nuevas generaciones y, todo ello, sin olvidar la calidad y exclusividad del producto. 
Aunque aún es pronto para analizar el impacto de este rediseño en ventas, Häagen-Dazs ya se ha pronunciado sobre el nuevo diseño y ha reconocido que su aparición en redes sociales, y en concreto en Instagram, ha aumentado un 500%, lo que es un primer balance muy positivo –precisamente porque Instagram es una red enfocada a la generación Millennial–.

Ediciones limitadas, la nueva exclusividad

El ámbito de la alimentación es clásico y poco innovador así que, utilizar técnicas de sectores más dinámicos (por ejemplo, moda o editorial) es una decisión interesante. Con esta idea, Häagen-Dazs ha comenzado a lanzar ediciones limitadas de sabores nuevos que tendrán una breve presencia en los lineales. El objetivo de este tipo de acción es mantener al público entusiasmado y mostrar su capacidad de innovación y adaptación.  

Para el pack de su primera edición limitada, –bautizada con nombre de Flowers para hacer referencia a su sabor a flores–, la diseñadora de estampados Kitty McCall ha creado un universo vegetal y colorido para decorar los envases. De esta manera, la marca busca una nueva exclusividad de sus productos provocando interés tanto por los nuevos sabores como por los vistosos diseños.

La originalidad mueve el mundo

Todos sabemos lo aburridos que resultan la mayoría de los packs que encontramos en un supermercado. Más allá de cumplir su función de ofrecernos información sobre los productos que contienen, muy pocos llaman nuestra atención de forma abierta. Aunque es verdad que no todas las marcas pueden romper ciertos códigos no escritos del sector de la alimentación, una marca de helados como Häagen-Dazs, con un marcado espíritu hedonista, puede permitirse un diseño de carácter rompedor. 

Con este nuevo diseño, Häagen-Dazs arriesga, apuesta por la creatividad y por la diferenciación para evitar el envejecimiento de la marca y de su target. Y, por último, con este nuevo diseño Häagen-Dazs comienza a construir una personalidad diferencial, algo básico para una marca de gran consumo.

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