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A General Mills le ha salido un corazón en su último rediseño

Imagen de jpalau
14/12/17
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No debe ser tarea fácil rediseñar el logotipo del cuarto productor de alimentos del mundo. Tampoco honrar su longevidad de 161 años fruto de una esperable evolución en su oferta. Pero la sexta generación del logotipo de General Mills está lejos de ser su mejor versión por más que la promuevan desde sus foros corporativos como “muestra de fuerza, longevidad y confianza –y, ahora– love” (un término imposible de traducir acertadamente aquí).

Hurguemos en su historia. En 1928 se fusionaron veintinueve molinos de harina y los nombraron como General Mills, a todas luces una propuesta atinada. Evidentemente sus primeros logotipos incluían sabiamente unas ruedas de molino que desaparecieron en 1956. La corporación reclama ser de las pocas que han repartido dividendos, cada año, desde ese cambio de nomenclatura, una tangible muestra de éxito empresarial y love, por lo menos a sus accionistas.

Antes

Después

En consecuencia, el nombre no ha cambiado en estos años y, aunque es limitado para el alcance de su vasto portafolios actual, sus consumidores lo han resignificado perfectamente –EE.UU. es su mayor mercado, dos tercios de su venta total–, como también ha adoptado familiarmente su símbolo (the “Big G”) después de verlo presidir durante cinco décadas las cajas de los productos en sus mesas de desayuno y estantes de alacenas. Lippincott & Margulies crearon la acertada cuarta generación de logo en 1963. Entendieron la promesa publicitaria detrás de la “Gran G” –por goodness, otro sustantivo con g– y la engrosaron, redibujaron y elevaron al rango de símbolo corporativo rescatándolo de las cajas de cereal Twinkles.

El cian original, en mi opinión balanceado y acertado, se mantuvo durante cuatro largas décadas hasta 2001 que fue sustituido por el azul marino de Pillsbury cuando la compañía fue incorporada por adquisición aunque promovida públicamente como una fusión. Un símbolo al que se le añadieron una línea punteada, también del logo de Pillsbury, y un cambio tipográfico en un resultado desmembrado que buscaba equivocadamente incorporar un poco de cada identidad para mostrar la unión entre viejos rivales. Fue un acto de no-renuncia que me recuerda aquella frase popularizada en los 50: “un camello es un caballo diseñado por un comité”. 

Hace pocos días la empresa ha develado orgullosamente la sexta versión de su logotipo oficial y tercera variante de la Gran G. No obstante han preferido no revelar los autores del trabajo, a todas luces naïve y tristemente predecible. Como Lippincott en los 60, la confusa frase de posicionamiento “Making Food People Love”, ha sido el vector de la transformación: un pequeño corazón rojo, un cambio de fuente tipográfica y un reacomodo de los elementos. 

¿Necesitaba General Mills añadir ese encantador corazón? Lo dudo, pero así lo han promovido en sus publicaciones. ¿Es acertado el cambio a Gotham? Por lo menos es más armónico que con las dos tipografías anteriores. ¿Es inteligente y críptico como el I love NY de Glaser? Me temo que no, aunque se recargue en la misma convención simbólica. ¿La obligada presencia del eslogan es acertada? Tal vez, si bien la frase cortada se presta a otras interpretaciones.

Seguiremos viendo símbolos con corazones muchos años y General Mills seguirá produciendo muchas más décadas “los alimentos que a la gente le encantan”, (uso la también complicada traducción oficial del eslogan actual). Espero que siga repartiendo amor en forma de dividendos y de admirable calidad de producto. Pero estoy seguro que esta versión durará vigente mucho menos que la que jubila. Parece más bien una intervención de corto plazo a un símbolo identitario que, verdaderamente, se ha ganado el corazón de sus consumidores aunque haya sido subestimado en la lista de los grandes símbolos de Estados Unidos y la industria alimentaria mundial.

Lo lamento, me quedo con la versión cian de Lippincott & Margulies de los 60. Pero también reconozco que no debe ser fácil modular las ambiciones amorosas de un exitoso gigante nacido en 1856.

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