Entrevistamos a Pepe Cruz Novillo, pionero del diseño corporativo en España

24/01/12
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A lo mejor no a todos os suena el nombre de Pepe Cruz Novillo, pero si os hablo de su trabajo os daréis cuenta de que estamos hablando del responsable de muchos logotipos que nos han rodeado durante toda nuestra vida. El Mundo, Correos, el PSOE, la COPE, la Policía Nacional, el Economista, Renfe, el Tesoro Público, Endesa…

Por situarnos un poco históricamente, Jose María Cruz Novillo nació en 1936 en Cuenca y fue allí donde realizó estudios de bellas artes. La casualidad hizo que en 1957 le contrataran como dibujante en una agencia de publicidad, Clarín, donde comenzó a tener contacto con el mundo de la creatividad y con el emergente concepto (aún desconocido en España) del diseño gráfico.

Estar en el lugar adecuado y en el momento adecuado, unido a su indudable talento, hicieron que Pepe Cruz Novillo se convirtiera en uno de los pioneros del diseño gráfico en España, especialmente de la Identidad Corporativa. Y es que en 1965, siendo director creativo, abandonó Clarín y creó su propio estudio de diseño del que saldrían decenas de logotipos con los que hemos crecido y que ya forman parte de la historia de nuestro país.

Por todo esto y mucho más, Pepe fue premio nacional de Diseño en 1997. Actualmente Pepe y su hijo trabajan juntos en su estudio de diseño y arquitectura Cruz + Cruz, en Madrid. Os recomiendo que visitéis su página web www.cruznovillo.com donde encontraréis pequeñas joyas de la historia de España.

imagen de José María Cruz Novillo - el cambio más importante que percibo es la relación del diseñador con su cliente, un cambio a peor

Modesto García: Como pionero del diseño de identidad corporativa en España, has sido testigo de la evolución de esta disciplina en nuestro país, desde el momento de su irrupción hasta el día de hoy. ¿Ha cambiado mucho el panorama? ¿Son muy distintas las cosas hoy con respecto a hace 20 o 30 años?

Pepe Cruz Novillo: Sí, y respecto a hace casi 50 años, que es mi experiencia verdadera. Yo entré de dibujante en Publicidad Clarín en 1958. Claro que ha cambiado todo, en muchos aspectos para bien, pero en otros no tanto. El cambio más importante que percibo es la relación del diseñador con su cliente, un cambio a peor. Antes, lo normal era que el director de la agencia tratara directamente con el propietario del negocio. Por ejemplo, siendo ya jefe de estudio en Clarín, como director de arte de la cuenta de Galerías Preciados las reuniones semanales las tenía con D. Pepín Fernández, dueño de los almacenes. Es decir, reuniones al máximo nivel donde todo era consensuado e irreversible. Hemos pasado prácticamente a todo lo contrario, un cambio decisivo.

logo del periódico elmundo diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: Situándonos en el presente. Se suele considerar a España, así como al resto de países hispanohablantes como países que van un paso por detrás en la creación y gestión de marcas ¿Crees que se ha hecho buen branding en España? ¿Se hace actualmente buen branding en España?

P.C.N: Yo creo que, en general, no se hace buen branding porque no se hace buen diseño.

logo de la comunidad de Madrid  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: Y ¿crees que las personas que interactúan a diario todas estas marcas valoran realmente el buen diseño en éstas?

P.C.N: Creo que no, creo que el concepto “diseño de marca” y su calidad se ha dejado al margen, ha sido sustituido por otros procesos, lo que denominamos “branding”, uno de cuyos frutos evidentes es la pérdida de sentido crítico con respecto a la calidad del diseño de todo el sistema, que se ha sustituido por otro tipo de protocolos, que valoran más lo cuantitativo.

logotipo de Correos  diseñador por José María Cruz Novilla

M.G: Tus diseños, así como los diseños de muchos de tus coetáneos, se caracterizan por la simplicidad, la perdurabilidad, por ser diseños emblemáticos que se han convertido en verdaderos símbolos de nuestro país. ¿Crees que eso se ha perdido? ¿Hemos perdido de vista la simplicidad?

P.C.N: En general, yo creo que sí, sobre todo en esta amalgama básica que forma el diseñador con su cliente. Se han introducido estaciones intermedias, protocolos de decisión, que hacen prácticamente imposible la eclosión de la calidad del diseño en una sociedad como la nuestra. Es evidente que esa es la gran fragilidad de nuestro sistema, que no ha sido capaz de conciliar una potencia evidente de nuestro colectivo de diseñadores con los intereses de quienes demandan nuestro trabajo. Esa es la ecuación sin resolver.

logo del PSOE - mano con rosa  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: Considero que tus logotipos, así como otros importantes logotipos de los 70, 80 y los 90, han supuesto una influencia enorme en las generaciones posteriores. Pero me gustaría saber las influencias que teníais vosotros los pioneros. ¿Hubo diseñadores o logotipos que os influyesen directamente? ¿Qué referencias tenía un diseñador de logotipos en España en aquellos años?

P.C.N: Los diseñadores de entonces, prácticamente todos autodidactas, aprendíamos mediante publicaciones que comprábamos en sitios como
la Librería Científica General de Madrid, que traía lo que se publicaba por el mundo casi en tiempo real. También nos suscribíamos a las grandes revistas mundiales: Gebrauchsgraphik, Graphis, Domus, los anuarios de World Corporate Identity… que nos permitían sintonizarnos con una evidente cultura mundial del diseño. Con eso y con la voluntad de aprender, adquirí en poco tiempo una cultura profesional completamente cosmopolita, estaba al corriente de cuanto sucedía en el mundo y ya aspiraba a estar en el pelotón de cabeza de ese colectivo pese a ser un chico de provincias, muy poco después de dejar mi Cuenca natal. La tecnología vino mucho después; yo llevaba varios años trabajando antes de que apareciese el Letraset, y dibujando con tiralíneas hasta que aparecieron los Rapidograph o los Rotring. Puro mundo analógico.

simbolo e icono de cadena cope  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: Tú has diseñado logotipos para empresas u organizaciones de ideologías completamente opuestas. Eso me hace preguntarme: ¿es responsabilidad de un diseñador considerar los principios e ideologías del cliente y sus efectos en la sociedad? ¿cómo se lleva el diseñar para una compañía con la que estas completamente en desacuerdo, filosófica o éticamente?

P.C.N: En los comienzos, las necesidades eran tan perentorias, en todos los aspectos, que teníamos la manga ancha. Y sin embargo, como persona comprometida ideológicamente, tenía mis propios escrúpulos que no partían de mi vida profesional sino de la personal. De una manera natural, rechazábamos colaborar con tendencias, doctrinas o creencias que no compartíamos. No era una actitud testimonial, sino natural. En mi enorme dossier de trabajos en tantos años, no recuerdo haber tenido que hacer examen de conciencia para tomar decisiones.

logotipo de Grupo Prisa  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: En toda tu trayectoria como diseñador de logotipos, ¿ha influido mucho el cliente? En otras palabras, ¿serían muchos de tus logotipos diferentes si no hubiera intervenido el cliente?

P.C.N: Sin duda, sin duda. El cliente es fundamental, aporta más del 50% de la calidad de nuestro trabajo. Pero los diseñadores tenemos una grandísima gama de recursos para modificar el acto del encargo a nuestro favor. Yo esto lo he hecho mucho, y mi trabajo es un testimonio. Por ejemplo, muchos de mis clientes son y han sido arquitectos, y aprendo mucho de sus exigencias. Desde mis trabajos en SEDI con Carlos de Miguel hasta las estaciones de servicio para Repsol que hice con Norman Foster, o mi reciente fachada para el edificio del INE en Madrid del estudio de Ruiz-Larrea.

imagen de marca de Repsol YPF  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: A lo largo de los años, hemos visto cómo muchos de tus logotipos eran rediseñados para adaptarlos a imágenes más contemporáneas y acordes con los tiempos, ¿sueles considerar que estos cambios son necesarios y apropiados? ¿Te ha entristecido alguna vez que un logotipo tuyo sea sustituido y desaparezca de las calles?

P.C.N: Nadie más contemporáneo, y conectado y sintonizado con mis tiempos como yo. Desde que empecé hasta ahora. La mayoría de los logotipos que han sustituido a los que yo había hecho los considero un retroceso más que una sintonización con los tiempos mismos; las razones de esos cambios son distintas, y yo las comprendo y acepto deportivamente, pero en muy pocos casos algo que yo he hecho ha sido mejorado por quien me ha sustituido, y puedo razonarlo con ejemplos perceptibles visualmente.

simbolo e imagen corporativa de Visonlab  diseñador por Pepe Cruz Novilla

M.G: Tú, antes que diseñador, eres artista. Pero muy pocos diseñadores actuales tienen formación en bellas artes ¿Crees que este bagaje artístico es imprescindible en un diseñador gráfico hoy en día?

P.C.N: Más que artista, en este contexto en el que estamos hablando, creo que ante todo soy un dibujante. Pertenezco a una generación en la que para ser diseñador había que ser dibujante, dado que en el mundo analógico en el que creábamos nuestros trabajos no había otros recursos. Muy lentamente, se ha producido un proceso de sustitución tecnológica en el que me encuentro muy cómodo, utilizando los medios actuales con mucha eficacia.
También en mi faceta de escultor, con obras como mi “Diafragma dodecafónico 8.916.100.448.256, opus 14”, que estrené en ARCO’10 y que se encuentra en Internet (www.cruznovilloopus14.com) generando obras únicas y distintas cada 12 segundos, y así hasta su finalización, dentro de 3.392.730 años.
Creo que mi inicial condición de dibujante se advierte en mis trabajos tanto de diseñador como de artista plástico. Y sin embargo, creo que ahora se puede ser un gran diseñador sin ser un gran dibujante.

logo de Letras del Tesoro creado por Pepe Cruz Novilla

M.G: Para terminar, si pudieras rediseñar la identidad de una compañía u organización, ¿sabrías elegir una?

P.C.N: Estoy viendo estos días el Open de Australia de tenis, y he pensado en cuanto me gustaría que me encargaran (o me gustará que me encarguen…) la identidad de Adidas. Siempre he tenido ganas de hacer la identidad visual de una gran marca de material deportivo. Y en España, podría decirte decenas de identidades que me gustaría rediseñar; alguna multinacional en la línea de la marca que creé para Repsol u otros clientes análogos. Y me encantaría recibir algún encargo de América, China o India; tengo la nostalgia de haber trabajado muy poco para empresas multinacionales.

Pepe Cruz Novilla fue el creador del logo del cuerpo nacional de policia

 
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