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El Grupo Cortefiel se convierte en Tendam, y así es su nueva imagen corporativa

23/04/18
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Cuando un gran grupo que aglutina a diversas marcas se tiene que dar a conocer, debe hacerlo con un discurso sólido y con unos valores firmes. Por este motivo, es tan importante que los grandes grupos corporativos se esfuercen por definir su estrategia y por desarrollar su identidad, para mostrar así potestad y relevancia en su sector. Y este es el caso del Grupo Cortefiel que se convierte, de la mano de Interbrand, en Tendam.

Tendam, la nueva marca corporativa del Grupo que engloba a Cortefiel, Pedro del Hierro, Women'secret, Springfield y Fifty, aporta un enfoque renovado que no olvida el bagaje de 140 años de la compañía. Tanto el nuevo posicionamiento como la nueva identidad ayudan a "afianzar la confianza del consumidor y del mercado" y para ello, Tendam nace con el objetivo de "multiplicar el potencial y la capilaridad de las cinco marcas del grupo" según explica Gonzalo Brujó, CEO de Interbrand para EMEA y LatAm. Y lo cierto es que este Grupo necesitaba revisar su enfoque porque se percibía como clásico y poco atractivo a pesar de pertenecer al universo de la moda que es, por definición, un sector llamativo y dinámico. 

Un naming evocador

Es común que los grupos corporativos adopten el nombre de la marca original sobre la que se fundaron o bien, de la más conocida. Esto es un error muy común que lleva a la confusión ya que un mismo nombre es marca comercial y marca corporativa. Por este motivo, una de las primeras decisiones estratégicas de este proyecto ha sido el cambio del nombre del Grupo, apostando por un término completamente diferente que aporta nuevos significados y que ayuda a expresar el comienzo de una nueva etapa. Borja Borrero, Executive Creative Director de Interbrand, explica que Tendam "evoca conceptos como grupalidad (tándem) y tendencias (trends)". También explican desde Interbrand que Tendam "se asocia con 'tender' que, entre sus diversos significados, están: ir hacia, facilitar u ofrecer". 

Sin embargo, la originalidad de este nombre queda rebajada por el descriptor genérico y poco inspirador que acompaña a la marca y que es Global Fashion Retail. Según Interbrand, expresa "el propósito de la marca corporativa y sus ambiciones en un mercado cambiante en el que los límites están desapareciendo".

Un posicionamiento más actual que se materializa en una nueva identidad

Uno de los objetivos de este proyecto era mejorar la percepción del Grupo para posicionarlo como líder en el segmento Premium Mass Market, es decir, en el punto intermedio entre la moda Low Cost y el lujo accesible. Para alcanzar este propósito, la nueva marca corporativa se alimenta de los valores de liderazgo, colaboración, exigencia e integridad. Y, de estos mismo valores, nace la promesa de marca "Una Suma Exponencial" que parece aludir al crecimiento que se espera del Grupo. 

Como consecuencia del nuevo posicionamiento y de los nuevos valores, Tendam se materializa en una nueva identidad visual que nace del concepto creativo "La suma que multiplica". Su principal rasgo identitario es una estrella posicionada en la parte central de la letra E y que funciona como símbolo de suma y multiplicación para expresar "las posibilidades de crecimiento en el futuro". 

El wordmark se construye con la tipografía Signa Serif mientras que la tipografía secundaria es la Google Font Nunito Sans. Otro elemento gráfico con una fuerte presencia en el universo gráfico de Tendam es el color azul, único protagonista junto con el blanco de la paleta de color del Grupo. Por último, para dar vida a la marca, se ha creado un sistema de pictogramas "construidos a partir de las curvas y la forma de estrella" y un estilo gráfico inspirado en el collage

En general, el desarrollo del estilo visual de Tendam es sobrio lo que otorga cierta neutralidad a la marca que, en este caso, es positivo ya que Tendam alberga las cinco identidades de cada una de sus cinco marcas que se mantienen intactas.

La moda es cambio

Este Grupo textil nació en 1868 y desde entonces ha recorrido un largo camino para, con mayor o menor éxito, tener un público fiel. Sin embargo, la moda es cambio y un sector especialmente competitivo en el que es necesario renovarse y adelantarse a las tendencias. Por todo esto, el principal acierto de este proyecto es actualizar el espíritu del Grupo para hacerlo crecer desde una nueva perspectiva que pueda "multiplicar el potencial de sus cinco marcas". Porque aunque Tendam no es una marca textil, sí posee cinco marcas de moda y por tanto, debe adaptarse a las demandas de este mercado. 

La identidad de Tendam se presentó la pasada semana en el World Retail Congress celebrado en Madrid donde el Grupo también fue ganador en la categoría Retail Transformation and Re-invention Award, reconociéndose así su plan de transformación.

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